El 21 de octubre OpenAI abrió su plataforma de anuncios en Argentina. Dos semanas después, en pleno Cyber Monday, ya teníamos una campaña corriendo para uno de nuestros clientes.
La pregunta que nos hicieron todos fue la misma: ¿vende?
La respuesta corta: en esta primera prueba, no. Trajo visitas a buen precio y con ganas de mirar, pero de 1.693 visitas salió una sola venta, y no llegó a recuperar lo invertido. Lo interesante es dónde se cortó el camino. Y lo que encontramos al lado: el ChatGPT que no pagamos vendió bastante más que el que sí.
Qué hicimos y cómo lo medimos
Del 2 al 8 de noviembre corrimos tres plataformas en simultáneo, todas con la comunicación del Cyber: Google Ads, Meta Ads y ChatGPT Ads. ChatGPT fue la prueba chica: un poco más del 3% del tráfico pago de la semana.
Como en ChatGPT Ads no hay palabras clave, armamos los grupos de anuncios con context hints: descripciones de las conversaciones en las que queríamos aparecer (si no sabés cómo funciona la plataforma, lo explicamos en Lanzamiento ChatGPT Ads). Todos los anuncios llevaban a la landing de ofertas del Cyber.
Antes de comparar, una regla: a las tres plataformas las medimos con la misma vara, Google Analytics 4. Parece un detalle y no lo es. En su propio panel, Meta se adjudicó 253 ventas en la semana. GA4 le asigna 68. La tienda entera vendió 342.
Nadie miente: cada plataforma se pone la nota con su propia ventana de atribución. Meta, por ejemplo, cuenta también a quien vio un anuncio y compró al día siguiente sin hacer clic. Pero si vas a comparar un canal nuevo con los de siempre, el único juego limpio es usar el mismo árbitro para todos.
1. El clic sale barato pero vender no.
Arriba del embudo, ChatGPT Ads anduvo bien. Una visita costó un poco menos que en Meta y casi 40% menos que en Google. La gente que llegaba miraba: 3,3 páginas por visita, igual que desde Google y casi 8 de cada 10 interactuaron con el sitio.
El problema apareció después.
| Semana del Cyber (GA4) | Google Ads | Meta Ads | ChatGPT Ads |
|---|---|---|---|
| Costo por visita | $514 | $369 | $319 |
| Carritos cada 1.000 visitas | 43 | 36 | 22 |
| Del carrito al pago | 75% | 59% | 32% |
| Del pago a la compra | 20% | 12% | 8% |
| Compras cada 1.000 visitas | 6,4 | 2,6 | 0,6 |
| Retorno por peso invertido | 10,5 | 6,2 | 0,98 |
Inversión en ChatGPT Ads: USD 344, a $1.570 por dólar. Retorno = facturación atribuida en GA4 sobre inversión: en ChatGPT Ads, por cada peso invertido volvieron 98 centavos.
Leída de arriba abajo, la tabla muestra un patrón claro: ChatGPT Ads pierde terreno en cada paso, y la caída se acelera a medida que se acerca la compra. Llega al carrito la mitad que desde Google. De ese carrito pasa al pago menos de la mitad. Y de los 12 que llegaron al pago, compró uno.
Nuestra lectura: el usuario de ChatGPT está investigando, no comprando. Está en medio de una conversación, comparando modelos, preguntando qué le conviene. Hace clic, mira, agrega al carrito para ver el precio final… y vuelve al chat.
2. El ChatGPT que más vendió fue el que no pagamos
En la misma semana entraron 111 visitas desde ChatGPT sin ningún anuncio de por medio: gente a la que ChatGPT le recomendó un producto en su respuesta y que hizo clic. Esas visitas dejaron 4 ventas, por más de $4 millones. Los anuncios, con quince veces más tráfico, dejaron una.
La diferencia no es de volumen, es de momento. El clic orgánico llega a la ficha de un producto puntual, un modelo concreto, porque ChatGPT ya hizo el trabajo de recomendarlo. El clic pago llega a una landing de ofertas genérica, en el medio de una búsqueda que todavía no terminó.
Por eso no conviene sumarlos en un mismo «canal ChatGPT». Son dos canales distintos: uno es estar en las respuestas, y eso se trabaja con buenas fichas de producto, contenido y reputación; el otro es pauta. Casi no comparten usuarios: apenas 3 personas pasaron de uno al otro en toda la semana. Sumarlos le daría a la pauta un mérito que no generó.
Va en línea con lo que contamos en ChatGPT te trae gente pero el crédito se lo lleva Google: lo que mueve a la gente es que ChatGPT te recomiende, no que te nombre. Y un anuncio, por ahora, no es una recomendación.
3. Fuimos a buscar la venta escondida en el directo: No estaba.
Teníamos una hipótesis razonable. Alguien ve el anuncio en ChatGPT, entra, mira, se va a comparar con la competencia y días después vuelve escribiendo la dirección para comprar. Esa venta figuraría como «directa» y se la estaríamos negando a ChatGPT Ads.
GA4 le da cada visita al último origen conocido que no sea directo. Si esa persona vuelve desde el mismo teléfono o la misma compu, GA4 ya le asigna la venta al anuncio. El directo junta solo lo que no puede conectar: cambio de dispositivo, cookies borradas, saltos entre apps. Con eso en mente, revisamos dos cosas:
¿Volvió alguien de los que trajo ChatGPT Ads? De las casi 1.600 personas, casi 30 volvieron en los días siguientes por Google o por Meta. Ninguna compró.
¿Creció el directo más de lo normal? Las visitas directas subieron, pero las ventas directas se quedaron en su proporción de siempre.
La tasa de conversión del directo tampoco se movió: 1,7%, igual que en las semanas anteriores. Lo único que cambió fue el ticket: las compras directas promediaron el doble que antes del Cyber. Tiene lógica: un producto caro se piensa, se compara y se cierra en otro momento, muchas veces desde otro dispositivo. Además, el contexto del Cyber Monday es ideal para la compra de productos con ticket alto, ya que el descuento hace la diferencia.
El recorrido «vi el anuncio, me fui, volví directo» existe, sobre todo en compras grandes. Pero no explica las ventas que le faltaron a ChatGPT Ads. Aun dándole la parte proporcional a su tráfico de ese ticket extra, su retorno apenas llegaba a 2: lejos del 10,5 de Google y del 6,2 de Meta.
Entonces, ¿vale la pena?
Para vender en el Cyber Monday, hoy no. En una semana de demanda alta, con Google y Meta devolviendo entre 6 y 10 veces lo invertido, ChatGPT Ads no estuvo cerca.
Como prueba, sí. Aprendimos en qué momento está el usuario de ChatGPT: investigando. Y eso define cómo lo vamos a usar la próxima vez.
- Mandar a la ficha, no a la landing. El orgánico nos mostró que el clic que vende es el que llega a un producto concreto.
- Probar productos de decisión más corta. En ticket alto la investigación es larga; con productos más baratos el salto del chat a la compra debería ser menor.
- Que la plataforma vea las ventas. Con el píxel de conversiones de OpenAI bien configurado, el algoritmo aprende a quién mostrarle el anuncio. Sin ventas para mirar, optimiza a ciegas.
- Medirlo con la misma vara que al resto, y separado del orgánico. Si no, cualquier conclusión es una opinión.
ChatGPT Ads no es, todavía, un canal para cerrar ventas. Es un canal para estar presente mientras alguien decide. La pregunta es cuánto vale para tu negocio estar ahí, y cómo lo vas a medir.
Agustín Satorre — Co-Founder & Director de Comunicación en Chiripa Agency.