Hay una regla que se repite en cursos, posteos de gurúes y reuniones de directorio: Un ROAS de 6 o más es bueno, y abajo de 3 hay que apagar la campaña. Se dice con tanta seguridad que parece una ley.
El problema no es el número. Es que se usa como si significara lo mismo en cualquier negocio. Y le falta el único dato que define si una campaña deja plata o se la come: el margen.
Varios articulos que publicamos fueron sobre lo mismo: cuánto se anotan de más las plataformas. Corregir eso te deja un ROAS más honesto, pero no contesta la pregunta de fondo: ¿cuánto tiene que dar para que tu marketing sea rentable?
Mismo ROAS, dos resultados opuestos
Imaginemos dos empresas que invierten $100 en pauta y venden $300. Las dos tienen ROAS 3.
La primera vende un curso online asincrónico, y vender una unidad más casi no le cuesta. Pongamos que, después de pagar la plataforma de cursos, las comisiones de cobro y los impuestos, de cada $100 le quedan $80. De los $300 le quedan $240: descontada la pauta, ganó $140.
La segunda es un e-commerce de celulares, un rubro con márgenes que suelen rondar entre el 10 y el 15%. Aun en el mejor caso, de los $300 le quedan $45. Descontada la pauta, perdió $55.
Mismo ROAS: una empresa ganó plata y la otra la perdió.
Tu número sale de tu margen
Hay una cuenta que debería estar en cualquier reporte y casi nunca está:
ROAS de equilibrio = 1 ÷ margen de contribución
El margen de contribución es lo que te queda de cada venta después de pagar el producto y lo que cuesta entregarlo y cobrarlo. Eso incluye envío, comisiones, devoluciones e impuestos sobre la venta, pero no el marketing, que es justamente lo que estás evaluando.
Para el curso que ejemplificamos antes, 1 ÷ 0,80 da 1,25: con un ROAS de 2 ya gana plata. Para la tienda de celulares, 1 ÷ 0,15 y 1 ÷ 0,10 dan entre 6,7 y 10. El ROAS de 5 que los gurues llaman «bueno», genera sin lugar a dudas perdidas.
Por eso no existe un ROAS bueno en general: existe el de tu negocio. Y ni siquiera dentro de un mismo rubro el número es igual. El que fabrica y el que revende, o el que absorbe el envío y el que lo cobra, no tienen el mismo margen.
Lo que el ROAS no ve
Aunque ajustes el objetivo a tu margen, el ROAS tiene dos límites de origen.
El primero es quién lo mide. Lo calcula cada plataforma, y cada una cuenta a su favor: se anota ventas que también se anota otra y ventas que iban a pasar igual. Es lo que vimos en ediciones anteriores con el caso de TikTok y con el test del apagón.
El segundo es qué mide. El ROAS solo mira la pauta, pero tu marketing cuesta bastante más: agencia, producción, contenido, equipo, herramientas, influencers. Una campaña puede tener un ROAS espléndido mientras el área completa pierde plata. Para el ROAS, todo lo que no es pauta no existe.
El MER: la cuenta completa
El MER (Marketing Efficiency Ratio) hace una pregunta más simple y bastante más incómoda:
MER = ventas totales ÷ inversión total en marketing
Las ventas totales son todo lo que vendió la empresa en el período, sacado de tu sistema de ventas y no del panel de Meta. La inversión total es todo lo que gastaste en marketing: pauta, agencia, producción, equipo y herramientas. Sí, nuestro fee también va en el denominador.
Hay quien lo calcula solo con la pauta. Pero si querés saber si el área entera se paga, tiene que entrar todo. Además, el MER tiene una ventaja que ningún reporte de plataforma te da: ninguno de sus dos números compite por el crédito.
La regla para saber si se paga es la misma de antes, pero contra la cuenta real:
MER de equilibrio = 1 ÷ margen de contribución
Si tu MER está por encima, el margen de lo que vendés paga todo tu marketing y sobra. Si está por debajo, ese margen no alcanza ni para cubrirlo, y la diferencia la pone la empresa.
Del equilibrio al objetivo
Empatar no es el objetivo. Para que el marketing deje plata, fijá un MER objetivo:
MER objetivo = 1 ÷ (margen de contribución − lo que querés que quede)
Un ejemplo: tu margen de contribución es del 15%. Querés que, después de pagar todo el marketing, te quede un 5% de cada venta para cubrir el resto de la estructura y ganar. Entonces tu marketing puede costar, como mucho, el 10% de lo que vendés: MER objetivo = 1 ÷ 0,10 = 10.
Con ese número, el presupuesto deja de ser una opinión. Si estás arriba del objetivo, hay espacio para probar más inversión. Si estás abajo, antes de gastar más hay que entender por qué.
Lo que el MER no te dice
El MER es un termómetro del negocio, no un mapa de canales. No te dice qué campaña funciona ni cuál sobra.
Además, cuenta todas las ventas, incluidas las que habrían llegado igual: la recompra, el boca en boca, la marca. Una empresa con mucha venta orgánica puede tener un MER sano con campañas que no suman nada. El MER te dice si podés pagar tu marketing, no cuántas ventas generó ese marketing.
Y si tu negocio vive de la recompra, como una suscripción o un producto de consumo frecuente, mirar solo el mes engaña. La primera venta puede no pagar la pauta, y el cliente sí, con el tiempo. Ahí la cuenta es lo que deja un cliente en toda la relación contra lo que costó conseguirlo.
Con un Celular, que se cambia cada varios años, la primera venta es casi toda la cuenta.
Cada número, su trabajo
El ROAS no está mal. Está mal usado. Cada métrica responde una pregunta distinta:
- El ROAS, adentro de cada plataforma: qué creatividad, qué audiencia y qué campaña rinden más que otras.
- El MER, para el negocio: si el marketing completo, se paga.
- La incrementalidad, para el aporte real: cuántas de esas ventas generó de verdad la pauta. Se mide con experimentos como el del apagón.
El error no es mirar el ROAS. Es pedirle que haga un trabajo que no hace.
La próxima vez que alguien te diga que un ROAS de X es bueno, preguntale con qué margen. Si no lo sabe, no te está hablando de tu negocio.
Agustín Satorre — Co-Founder & Director de Comunicación en Chiripa Agency.