Allá por marzo del 2012, eBay apagó sus anuncios de búsqueda de marca en Yahoo y MSN. El que buscaba «eBay» ya no veía el aviso pago, solo el resultado orgánico. Resultado: el 99,5% de los clics que se llevaba el aviso llegaron igual, por el orgánico.
Después fueron más lejos: apagaron la búsqueda paga sin marca en cerca del 30% de las regiones de Estados Unidos durante 60 días y compararon las ventas contra el resto del país. Toda la búsqueda paga sumaba apenas 0,66% a las ventas. Y la mayor parte de lo que el reporte le atribuía venía de compradores frecuentes; o sea gente que iba a comprar igual.
Eso tiene nombre: canibalización. Es la parte de lo que la pauta se anota que iba a pasar igual, sin ella.
En el artículo anterior conté el caso del equipo de growth de TikTok: su propia atribución se anotaba entre 2,8 y 4,3 conversiones por cada una realmente incremental. El paper le pone a esa brecha justamente ese nombre.
Por qué no aparece en ningún panel
La atribución contesta quién estuvo cerca de la venta. La incrementalidad, quién la efectuó. Para lo segundo hace falta saber qué habría pasado sin el aviso, y ese dato no está en ningún reporte.
Por eso la canibalización se concentra donde la pauta llega más cerca de la compra: retargeting, búsqueda de marca, audiencias de clientes. Justo las campañas con mejor ROAS de la cuenta.
Y no es lo mismo que el doble conteo. Que Meta, Google, tu plataforma de Email marketing, etc. se anoten la misma venta se ve sumando reportes. La canibalización no: una cuenta puede no tener una sola venta duplicada y aun así estar pagando por ventas que iban a llegar solas.
Medir canibalización: El test del apagón
Si tenés una cuenta que invierte mucho en ads y genera mucho volumen de conversiones (ventas o consultas), quizás este experimento te sea útil.
- Elegí una campaña. La sospechosa suele ser la de mejor ROAS: retargeting o búsqueda de marca. Una por vez.
- Armá dos zonas. Un grupo de provincias que sume entre el 20 y el 30% de tus pedidos (por ejemplo, Córdoba, Mendoza, Tucumán y Salta) es la zona apagada. El resto del país, la prendida. Tu mercado principal no debería apagarse nunca.
- Tomá una base de cuatro semanas. Sin tocar nada, anotá los pedidos de cada zona y cuántas ventas se anota la campaña en la que vas a apagar. Meta y Google muestran sus conversiones por región.
- Apagá, sin que la plata se mude. Excluí esas provincias de la segmentación durante cuatro o cinco semanas y, el mismo día, bajá el presupuesto de la campaña en lo que invertía ahí. Si no, la plataforma gasta esa plata en la zona prendida y comparás contra un control inflado. En el resto, todo igual: sin promos locales, sin cambios de precio y sin arrancar en semana de Hot Sale o CyberMonday.
- Contá con tus pedidos, no con el panel. Exportá las ventas de tu tienda por provincia de envío. Es el único número que no compite por el crédito.
La cuenta
Un ejemplo. En la base, la zona apagada hizo 400 pedidos y el resto del país, 1.200: un tercio. La campaña de retargeting se anotaba unas 100 ventas en esa zona.
Durante el test, el resto del país hizo 1.260: el mercado creció 5%. Si la campaña hubiera seguido, la zona apagada tendría que haber hecho un tercio de eso, 420. Hizo 390. Perdiste 30.
Aporte real = ventas perdidas ÷ ventas que se anotaba = 30 ÷ 100 = 30%
El 70% restante es canibalización: siete de cada diez ventas que la campaña se anotaba iban a pasar igual. Dicho al revés, se anotaba 3,3 por cada una real.
Un error muy común hubiera sido comparar solo antes y después (400 contra 390), el aporte te daba 10%. Pero para poder corregir esto, es que está la zona prendida: separa lo que hizo la campaña de lo que hizo el mercado.
Un orden para testear. Un test no alcanza para rearmar el presupuesto entero. Se rota un canal por trimestre, de los que cosechan demanda (marca, retargeting) a los que la crean (prospecting). En un año tenés el mapa completo y repartís mirando la columna del ROAS real.
La campaña que más miedo te da
La atribución va a seguir diciéndote quién estuvo cerca de cada venta. Lo que nunca te va a decir es cuáles iban a pasar igual. Para eso hay que apagar algo, un rato, en algún lugar.
¿Cuál es la campaña de tu cuenta que más miedo te daría apagar? Probablemente sea la primera que tenés que testear.
Agustín Satorre — Co-Founder & Director de Comunicación en Chiripa Agency.