Todos los meses hacemos el mismo ejercicio: abrimos los reportes, vemos qué canal trajo más conversiones a menor costo, y movemos presupuesto hacia ahí. Es la decisión más repetida del marketing de performance.
Pero hay una posibilidad incómoda: que las decisiones que tomamos en base al reporte, las estemos tomando justo al revés.
El dato
Este año un equipo de TikTok publicó en ADKDD un trabajo titulado Attributed, But Not Incremental. Allí, el grupo de Growth de TikTok hizo un análisis sobre su propia inversión —compra pauta en canales externos para conseguir usuarios de su app— y lo que puso a prueba es su propio sistema de atribución.
Dieciocho rondas de experimentos de incrementalidad, hasta ocho mercados. El error relativo fue de entre 179% y 334%: el sistema se anotaba entre 2,8 y 4,3 usuarios nuevos por cada uno realmente incremental.
Lo que le da peso no es el número, es quién lo firma. No es un proveedor de medición diciendo que la atribución está mal, que para eso vive. Es una plataforma midiendo su propia plata y publicando que su sistema se anota de más. El sesgo corre en contra del que firma.
El problema no está en la exageración
Si todos los canales inflaran por igual no habría drama: el ranking relativo se mantendría, y las decisiones de presupuesto seguirían siendo correctas aunque los números absolutos estuvieran mal.
Pero no inflan por igual. Inflan sistemáticamente más los canales que cosechan demanda que ya existía.
El retargeting le muestra avisos a gente que ya visitó el sitio. La búsqueda de marca aparece cuando alguien ya escribió tu nombre en Google. Los dos interceptan compras en curso, y por eso los dos rinden hermoso en el reporte. Mientras tanto, el canal que sale a buscar gente que no te conocía tiene el CPA más alto de la cuenta, porque hace el trabajo más difícil.
Entonces reasignás: le sacás al que trae gente nueva y le ponés al que cosecha. El mes siguiente el CPA promedio baja y el reporte te confirma que hiciste bien. Y el negocio crece cada vez menos, sin que ninguna métrica del panel te avise.
Ese es el costo real. No son los números inflados: es la dirección de las decisiones.
Calibrar, no descartar
No estoy diciendo de tirar la atribución a la basura. ¡Por favor, no! Lo que traigo sobre la mesa es la necesidad de calibrar el sistema de atribución. Eso es lo que hace el paper: experimentos espaciados que funcionan como anclas causales para corregir un sistema que sigue reportando todos los días. El experimento no reemplaza al reporte, lo corrige.
Para una cuenta normal eso es un test por trimestre y por canal. Se apaga el canal en un grupo de provincias durante cuatro o cinco semanas, se deja el resto del país intacto, y se compara la caída real de pedidos contra lo que la plataforma decía estar generando ahí.
Con presupuestos chicos un test aislado rara vez da significativo, así que el número que sirve es el acumulado de varios y no el del último. Por algo TikTok corrió dieciocho rondas en el caso nombrado en el paper. Es más lento de lo que a cualquiera le gustaría, y es la diferencia entre tener una opinión sobre tus canales y tener una medición.
La pregunta que falta
De todo lo que creciste este año, ¿cuánto habría pasado igual?
Si nunca mediste incrementalidad, la respuesta honesta es que no lo sabés. No es un juicio, es una descripción. Y es un lugar incómodo desde el cual estar decidiendo el presupuesto del año que viene.
Agustín Satorre — Co-Founder & Director de Comunicación en Chiripa Agency.
Referencia: Li, D. et al., «Attributed, But Not Incremental: Cannibalization-Corrected Attribution for Large-Scale Advertising», TikTok, ADKDD 2026.