Explota un trend. En la reunión alguien dice «subámonos» y la lógica nos dice “que se parezca lo más posible al original”. Mismo audio, mismos pasos, mismo remate. Parece lo seguro, ¿No? La audiencia ya demostró que eso le gusta.
Bueno, es lo que piensa la mayoría. Los autores del estudio que cuento abajo encuestaron a creadores de contenido: más de tres cuartos dijo que subirse a trends es una estrategia importante. Y sobre cómo hacerlo, el 52% contestó que lo mejor es seguirlos lo más fiel posible. Solo el 28% apostaba a desviarse.
Los dos artículos que publicamos anteriormente fueron sobre cómo medir lo que hace la pauta. Este es sobre la otra mitad del trabajo: qué ponemos dentro de la pieza. Y ahí los datos van en contra de la intuición.
El dato
En junio de este año, Journal of Marketing publicó un estudio que por fin le puso números a esta pregunta. Analizaron 86.244 videos de TikTok de 1.548 trends de baile. Para cada uno midieron cuánto se parecía a los que ya se habían subido en ese mismo trend, con un modelo de IA que traduce cada video en números para poder compararlos. Los más atípicos sacaron 112,4 likes cada 1.000 views; los más fieles al trend, 91,5. Y la diferencia se sostiene comparando a cada creador contra sí mismo: no es que los que se desvían sean mejores creadores.
Después lo pusieron a prueba. A 201 personas les mostraron seis videos del mismo trend y les preguntaron a cuál le darían like o comentario. En uno de los seis, lo único que cambiaba era la coreografía. Cuando se desviaba del trend, lo eligió el 24%; cuando lo copiaba, el 13% (casi la mitad). Y con 38 creadores reales publicando de verdad, el video desviado tuvo cerca de un 10% más de chances de que un view terminara en like.
Tres pruebas distintas, la misma respuesta: el que se desvía, gana. Cuando al video se lo percibe como más único, a su creador se lo percibe como más creativo.
Cuanto más quemado, más “garpa” romperlo
Desviarse no rinde igual en cualquier momento. Rinde más cuanto más visto está el trend.
Los autores lo explican con un flamenco: si es el primer pájaro que ves en tu vida, no te parece raro. Recién después de ver muchos otros pájaros te das cuenta de que es distinto. Con los trends pasa lo mismo: para que algo sorprenda, la audiencia primero tiene que saber qué es lo normal.
Lo comprobaron repitiendo el experimento con los otros cinco videos cambiados. Cuando eran del mismo trend, la versión desviada la eligió el 34% y la copia, el 18%. Cuando no tenían nada que ver con el trend, no hubo diferencia: 17% contra 17%.
Para una marca, esto da vuelta una preocupación clásica. Entre brief, guion y aprobaciones, una marca rara vez llega temprano a un trend. Llega cuando ya está en todos lados, que es justo cuando copiarlo rinde menos y desviarse, más. Lo que parecía un riesgo es la jugada correcta.
Mejor al final que al principio
El último hallazgo matiza uno de los dogmas del video corto: que todo se juega en los primeros segundos.
Partieron cada video en dos, los primeros cinco segundos y los últimos cinco, y midieron por separado cuánto se desviaba cada parte. Desviarse al final se asoció con más likes. Desviarse al principio, con nada.
Tiene lógica. Si el video arranca distinto, la audiencia no reconoce el trend y la ruptura no tiene contra qué chocar. En un trend, el gancho es el propio trend; la sorpresa funciona como remate.
Con una aclaración: esto sale de los datos, no de un experimento, y los autores dicen que falta probarlo. Es una pista fuerte, no una ley.
Cómo llevarlo a un brief
Todo esto entra en tres líneas:
- Copiá la estructura. El audio, el formato y el arranque tienen que ser reconocibles. Sin eso, no hay trend.
- Rompé la ejecución, sobre el final. Un paso, un giro o un remate que nadie más hizo.
- Fijate cuán quemado está. Si recién nace, seguí la fórmula. Si ya está en todos lados, desviarte deja de ser un riesgo.
Los autores liberaron gratis la herramienta que usaron, en videoanalyzer.app. Le subís videos y te dice cuán atípico es cada uno frente a los demás: sirve para comparar los creativos de una marca con los de su categoría antes de salir a pautar. Ellos mismos marcan un límite: a veces agrupa videos por el fondo o la luz, y no por lo que pasa adentro.
Y ojo con lo que el estudio no dice. Son trends de baile, no anuncios; la métrica es likes sobre views, no ventas; y los datos van de 2015 a 2022. No prueba que un video atípico venda más. Prueba algo más acotado: que la gente lo elige y lo likea más.
El creativo que ya funcionó
Copiar lo que funcionó parece la forma más segura de no equivocarse. En un trend, es la forma más segura de quedar igual que todos.
¿Cuándo fue la última vez que aprobaste un creativo porque se parecía al que ya había funcionado?
Agustín Satorre — Co-Founder & Director de Comunicación en Chiripa Agency.
Referencia: Bravin, M., Clegg, M., Hofstetter, R., Pouly, M. y Berger, J., «How Closely Should You Follow a Trend? Atypicality and Engagement on Social Media», Journal of Marketing, 2026.